Greenwashing i rampljuset: Klarar hållbarhetsarbetet granskning?

Att arbeta med hållbarhet, att ens verksamhet “är grön” har blivit ett måste för företagen. I affärsstrategier, policyer, produkter och tjänster vill man signalera att man miljöpåverkan på allvar, inte bara för att det är moraliskt rätt, utan för att konsumenterna i allt högre grad efterfrågar det och baserar sina köpbeslut på frågorna. Det är därför inte konstigt att kritik mot “greenwashing” blivit vanligare, särskilt eftersom det inte funnits tillräckligt med regler och förordningar med oberoende granskning. Det kommer snart att förändras eftersom allt fler regulatoriska åtgärder mot greenwashing är på väg, vilket kommer sätta press på företagen och deras påståenden om hållbarhet.

Vad är greenwashing?

Den enkla definitionen av “greenwashing” är att ett företag försöker få sin verksamhet, sina produkter eller tjänster, att framstå som miljövänliga, utan att de på ett faktiskt, meningsfullt sätt minskar deras miljöpåverkan. Enligt den oberoende granskande gruppen CDP, är greenwashing ”att falskeligen marknadsföra en organisations miljöarbete, eller, att spendera mer resurser på marknadsföringen av organisationen som grön, än vad som de facto spenderas på att använda miljövänliga metoder”.

Anledningen till att greenwashing förekommer är att hållbarhet säljer. ”Företag gör dessa påståenden eftersom miljöfrågor är viktiga för konsumenterna”, säger Peter Holdorf, Public Affairs Manager på Neste, en global ledare inom området förnybar diesel och hållbart flygbränsle samt inom förnybara råvarulösningar för användning inom polymerindustri och kemisk industri. 

Att snacka är enklare än att konkret förändra sitt beteende. ”Att ta genuina initiativ för att förbättra hållbarheten för dina produkter kan vara svårt, kostsamt och kräva betydande insatser av tid, resurser och kompetens”, säger Holdorf.

De företag som menar allvar, och backar upp sina gröna påståenden med mätbara mål och konkreta, meningsfulla åtgärder, skapar den vilda västern stämning som stundtals finns i hållbarhetsarbetet en orättvis och ojämn spelplan, samtidigt som det grumlar sikten för de konsumenter som verkligen vill göra mer hållbara val.

Utan tydliga regler och definitioner har dessutom en annan ohjälpsam trend som kallas greenhushing vuxit till sig; företag som inte vågar kommunicera sitt faktiska fungerande hållbarhetsarbete för att undvika risken att felaktigt anklagas för greenwashing.

Första steget för att ta itu med greenwashing: definiera ”grönt”

För att sätta stopp för greenwashing är det viktigt att öka medvetenheten om vad företagen som använder ”grönt” som beteckning på vad de säljer egentligen menar med detta. Det ger konsumenterna verktyg att lättare se skogen för alla träd och ställa rätt frågor.

”Ju mer vi kan göra för att skapa påtagliga regler och definierar ”gröna” produkter i ett specifikt, snävt sammanhang, desto lättare blir det att ta itu med”, säger CDP:s talesperson Adam Wentworth. ”Ju mer vi tillåter företag att beteckna sig som gröna i en bred definition, desto lättare blir det att hålla på med greenwashing.”

Nya regler och förordningar med syfte att motverka greenwashing är på gång globalt, och med dessa kommer tydligare definitioner av vad som är grönt och vad som inte är det. På samma sätt som påståenden om hälsa och näring framgångsrikt skärptes upp för flera år sedan inom livsmedelssektorn, vilket fick bort de mest ohjälpsamma och ohämmade hälsorelaterade påståendena i branschens marknadsföring.

Publiceringen av International Sustainability Standards Board (ISSB) första standarder i juni 2023 syftar till att fastställa ett gemensamt språk för mätning av en rad miljöfaktorer, vilket i sin tur säkerställer att data är standardiserade och jämförbara.

EU:s europeiska standarder för hållbarhetsrapportering (ESRS) och Grön taxonomi (som anger vad som är en grön investering) är ytterligare exempel på hur marknaden går mot etablerade, harmoniserade standarder.

Regelverket kommer ikapp 

Europeiska kommissionen har föreslagit strängare regler för att slå ner på vilseledande och vaga påståenden om hur hållbar en produkt eller tjänst är. Det gör man bland annat genom att förbjuda användningen av allmänna, och ofta felaktigt använda, termer som ”miljövänligt”, ”miljövänligt”, ”eko”, ”grön”, ”biologiskt nedbrytbar” och ”koldioxidneutral”, såvida inte produkten eller tjänsten har erkänts officiellt som detta inom ett miljömärkningssystem. Användning av termen ”nettonoll” kommer bara att vara legitimt om det finns tydliga, objektiva och verifierbara åtaganden och mål som övervakas oberoende.

”Regelverket för att hantera greenwashing har nu kommit ikapp, och initiativ som Storbritannien CMA:s Green Claims Code och EU:s direktiv om gröna krav beskriver tydligt vad alla företag som vill göra några produktpåståenden som rör miljöpåverkan behöver tänka på”, säger Wentworth.

”Även om EU:s regler ännu inte har trätt i kraft kommer de sannolikt bli en förebild för andra jurisdiktioner och bidra till bättre regelverk och standarder som företag måste förhålla sig till förr snarare än senare.”

Det finns även andra EU-regler som relaterar till greenwashing, som direktivet om otillbörliga affärsmetoder, vilket hindrar företag från att göra påståenden om att en produkt är grön när den inte är det. Dessutom vill EG uppdatera både detta direktiv och direktivet om konsumenträttigheter, för att bättre informera konsumenterna om hur hållbara de produkter de köper är ur miljösynpunkt.

Bortom EU vidtar myndigheter över hela världen åtgärder för att stoppa greenwashing:

• I USA granskar Federal Trade Commission (FTC) sina Gröna guider, som syftar till att hjälpa de som gör marknadsföring att undvika att göra vilseledande påståenden om miljöaspekter. 
• I Storbritannien har Competition and Markets Authority infört en Green Claims Code, medan Financial Conduct Authority diskuterar upplysningskrav vid hållbarhetspåståenden.
• Tillsynsmyndigheter i länder som Sydkorea, Australien och Nya Zeeland slår också ner på vilseledande uttalanden om klimatfrågor från företag.

En mer rättvis spelplan med hård policy mot greenwashing

”För närvarande är nästan 50 procent av påståenden om “gröna” produkter och tjänster vilseledande eller falska”, säger Holdorf. Det gör det väldigt svårt att sortera agnarna från vetet och att veta vilka företag vars påståenden håller, och vilka som inte gör det. “Hur ska konsumenter kunna stödja hållbara företag om så många ger felaktiga uppgifter?” frågar han.

Där det finns produkter och tjänster som är tillgängliga för konsumenter och som genuint bidrar till ett mer hållbart samhälle, säger han: ”Det är verkligen viktigt att vi har lika villkor för alla så att dessa varors miljöfördelar kan realiseras.”

Det börjar äntligen ske en förflyttning mot detta. Nya regler mot greenwashing och en ny nivå av insyn i företagens marknadsföring innebär att de på kort sikt måste ta en ordentlig titt på sina egna påståenden och den terminologi som företaget använder om sina produkter och tjänster, och se till att de har på fötterna för dessa, innan de åker på böter och skadat anseende.

På sikt kommer det vara positivt för företag som menar allvar med sina hållbara erbjudanden och arbetssätt, och de kunder som vill göra mer genuint hållbara val.  

Känner du till de färger som används i oetisk marknadsföring?

Greenwashing: vilseleda konsumenter om miljö- och klimatpåverkan av en produkt eller tjänst

Pinkwashing (eller regnbågstvätt): att påstå sig stödja HBTQ+-rättigheter för att distrahera allmänhetens uppmärksamhet från att företagets verksamhet på andra sätt är negativt för samhället och/eller miljön

Bluewashing: att underteckna FN:s principer för hållbarhet utan att införa några policyreformer eller förändringar i verksamheten som faktiskt kommer bidra till att uppnå dessa

Greywashing: att lägga upp strategier och planer som verkar vara i linje med ESG-principerna, men som är för oambitiösa eller utformade på ett sådant sätt att de inte får någon faktisk effekt

Ett tack till:

Mike Scott, en prisbelönt affärs- och miljöjournalist vars arbete har dykt upp i publikationer som Financial Times, Guardian och Forbes.