Hur många personer behövs för att rädda planeten?

Vi befinner oss vid ett vägskäl. Företag, beslutsfattare och konsumenter börjar förbereda sig för en tid efter pandemin och det finns inte längre något alternativ till att göra det genom att genomföra en hållbar omställning av hela samhället. Det här är vad forskningen kan berätta för oss om hur den förändringen kommer gå till.

Här kommer du lära dig:

1. På frågan om hur många människor som krävs för att uppnå en förändring så finns det en magisk siffra

Vi vill alla se en förändring mot en mer hållbar värld. De goda nyheterna är att det behövs ett överraskande litet antal personer som går före för att det ska bli verklighet.

Enligt Erica Chenoweth, professor i politiskt beslutsfattande på Harvard, och hennes forskning, räcker det att omkring 3,5 procent av en befolkning deltar i icke-våldsam civil olydnad, som exempelvis fredliga protester, för att få till en samhällsförändring. Chenoweth kom fram till antalet efter att ha tittat på hundratals kampanjer över hela världen under det senaste århundradet.

Chenoweth upptäckte också att sannolikheten för att icke-våldsamma kampanjer ska nå sina mål, jämfört med våldsamma, var dubbelt så stor. Hennes forskning har på ett tydligt sätt inspirerat många aktivistgrupper, som exempelvis Fridays for Future-rörelsen, som är känd för sina globala skolstrejker för klimatet.

Vad företag kan göra: Hitta samarbetspartners som ligger långt fram och inte kompromissa med sin hållbarhetsstrategi – även när de möter utmaningar.

2. Det finns en särskild typ av berättelse som fungerar bäst för att uppmuntra till hållbara val

Vad motiverar människor att göra val som främjar hållbarhet? Covid-19 har gett forskarna ett unikt perspektiv på frågan:

I juli 2020 publicerade forskare på London School of Economics (LSE) en studie som visade att det var mer sannolikt att människor skulle stödja bevarandet av biologisk mångfald om de fick höra att det fanns en direkt koppling mellan djur som förlorar sina livsmiljöer på grund av mänsklig aktivitet, och spridningen av Covid-19.

En av forskarna som är involverad i studien är Ganga Shreedhar, biträdande professor i beteendevetenskap på LSE. Hon presenterade några olika berättelser om orsakerna till Covid-19 för deltagarna i studien. ”Vi upptäckte att det endast var när man poängterade att mänsklig aktivitet som var den bakomliggande orsaken som deltagarna stödde bevarandeåtgärder,” säger Shreedhar.

Det kom inte som någon överraskning. Klimatförändringarna är väldigt komplexa, och det kan finnas ett enormt psykologiskt avstånd till att se sambanden mellan händelser långt bort från ens vardag, och de slutgiltiga effekter dessa får.

Exempelvis så tänker ägare av elbilar sällan på var den elektricitet som de använder för att ladda bilen kommer ifrån. Den är kanske inte alltid så grön som de tror, och i synnerhet i regioner där elektriciteten kommer från kol är elbilar inte nödvändigtvis bättre än konventionella bilar.

Vad företag kan göra: Belys tydliga samband mellan mänskligt beteende, klimatförändringar och den effekt våra handlingar ytterst får på människors liv.

3. Att normalisera hållbara alternativ är nödvändigt för att uppnå stora förändringar

Vi känner alla till det gamla bantningstipset: vill du klara av att stå emot att äta onyttig mat, se till att inte ha någon sådan mat hemma. Samma logik gäller när vi ska få oss själva att göra hållbara val: vi behöver göra miljövänliga alternativ lättillgängliga.

För att främja hållbarhet bör man göra hållbara lösningar till standard

Förutom att utöka utbudet av hållbara lösningar är en annan metod att göra dessa till ”standard”.

Forskare från universitetet i Minnesota upptäckte att sannolikheten för att människor ska släcka ljuset när de lämnar en offentlig toalett är mycket större om det var släckt när de kom dit. ”Människor tar in mycket information i form av vad deras grannar och människor runt omkring dem gör. Sociala normer är väldigt kraftfulla,” säger Shreedhar. ”Om man tror att normen håller på att förändras har människor en större benägenhet att själva gå över till detta nya beteende, för de tänker att det är vad de flesta andra kommer att göra.”

Detta gäller även på samhällsnivå: Genom att berätta om sina klimatinsatser kan företag föregå med gott exempel inför politiska beslutsfattare, kunder och medarbetare och därmed aktivt forma vägen framåt.

 Vad företag kan göra: Sitt inte och vänta på nya hållbarhetskrav innan ni fastställer er strategi utan skapa istället en egen strategi som inspirerar andra och skapar hållbar efterfrågan.

4. Historiska vändpunkter är perfekta för att föra hållbarhetsfrågorna framåt

Förändring sker inte alltid gradvis. Vid historiska vändpunkter har människor en tendens att plötsligt ändra alla sina vanor på en gång.

Exempelvis var det under andra världskriget som flera länder i Europa och Nordamerika introducerade tidiga återvinningsprogram, för att kompensera för sinande resurser från den internationella handeln.

Nyligen har Covid-19-pandemin tvingat människor i städer att hålla sig inomhus, vilket ledde till historiskt låga halter av luftföroreningar. Just nu finns det en unik möjlighet för städer att göra permanenta förändringar som minskar luftföroreningarna. Exempelvis kan de ge mer utrymme till lätt trafik som London planerar att göra, eller genom att använda förnybar diesel som raffinerats av stadens eget avfall som bränsle till bussarna, som staden Oakland i Kalifornien gör.

Vad företag kan göra: Utnyttja den unika möjlighet som onormala förhållanden erbjuder för att införa långsiktiga hållbarhetsmål.

5. Vi behöver erkänna den känslomässiga aspekten av att göra en livsstilsförändring

Slutligen är det viktigt att lyfta fram hur svårt det kan vara att övertyga sig själv att göra hållbara val om det innebär att man måste förändra på en betydande del av sin livsstil.

Att ge upp sin bil är en utmaning för den som starkt identifierar sig med att äga en

Så är fallet med bilkulturen. Att gå från att använda en bil dagligen, till en annan transportform, som exempelvis kollektivtrafik eller en bilpool, är inte bara en stor livsstilsförändring. Det kan även vara extra utmanande för människor som identifierar sig starkt med att vara en person som äger en egen bil och för dem som känner starkt psykologisk för sitt bilägande.

Faktum är att en studie från Nederländerna visade att människor med höga nivåer av denna typ av ”psykologiska koppling” till sitt bilägarskap påverkades mindre av de vanliga faktorerna, som pris och bekvämlighet, som hjälper människor att ta beslut om att övergå till en bilpool.

För professionella förare kan det helt enkelt kännas för osäkert och inte värt investeringen att exempelvis byta till en elbil, och därefter behöva förlita sig på en laddningsinfrastruktur som inte riktigt är färdigutbyggd.

När bilförare är fästa vid den bekvämlighet som deras fordon ger dem är det kanske den bästa lösningen att göra en förändring som inte kräver uppoffringar eller radikalt förändrad  livsstil. För professionella bilparker skulle ett alternativ kunna vara att helt enkelt byta från traditionell diesel till förnybar diesel, vilket leder till betydande mindre utsläpp av växthusgaser än fossila alternativ, men som inte kräver några ändringar av fordonet.

Den känslomässiga kopplingen mellan identitet och fordonsägande kan påverka hela städer

Den känslomässiga kopplingen mellan identitet och fordonsägande kan påverka hela städer eller regioner.

Enligt en studie som kom ut nyligen var diskussioner om nya transportmedel särskilt utmanande i områden i Tyskland där biltillverkning är en viktig näring. Här bad man inte enbart människor att tänka på hur transporter påverkar miljön, utan de ställdes även inför faktumet att deras egen lokala industri var en del av problemet. Det gjorde samtalet ännu mer utmanande. Forskarna rekommenderade ett ”kulturellt finkänsligt angreppssätt”. Något som alltid är en bra idé.

Vad företag kan göra: Förstå hur era kunder och medarbetare känner inför olika hållbarhetsfrågor och arbeta med samarbetspartners som förstår de specifika villkoren inom olika branscher.

Hitta de där 3,5 procenten

Det kan framstå som en stor uppgift, men det är möjligt att uppnå stora förändringar genom att göra många enskilda åtgärder. Människor ser hur andra agerar, lär sig från deras exempel, svarar på incitament och förändrar gradvis sina vanor. Som Clay Shirky skrev i sin bok Here Comes Everybody, ”revolutionen sker inte när samhället antar ny teknik – den sker när samhället antar nya beteenden.”

Vi behöver bara tillräckligt många som går före och sällar sig till de där första 3,5 procenten.

Dr Eva Amsen är vetenskapsskribent och kommunikatör och hennes artiklar har publicerats i Forbes, Nautilus och The Scientist.