Vad är framgång 2030? Hur hållbarhet som drivkraft kommer förändra näringslivet

Inledning: Den hotande klimatkrisen driver just nu på ett skifte från ambitiösa uttalanden, till konkreta åtgärder. En viktig förklaring till att förändring faktiskt sker är det generationsskifte som nu äger rum, där nya värderingssystem ersätter de gamla. Företag har ett större tryck på sig att använda vetenskapligt underbyggda metoder och kombinera lönsamhet med ett tydligt syfte. Den nya verklighet vi lever i påverkar även näringslivet, och får företag att omdefiniera vad de menar med “framgång” år 2030.

Här kommer du få lära dig:

• Hur samspelet mellan globala institutioner och den privata sektorn skapar en ny generation av syftesdrivna företag
• Hur värderingar håller på att bli det nya sättet att mäta framgång
• Varför framgångsrika företag kommer behöva berättigas sin existens på ett nytt sätt
• Varför och hur Generation Z omdefinierar uppfattningen av “framgång”
• Hur en ny konsensus om vikten av hållbarhet växer fram och skapar entusiasm och förändring i den privata sektorn

Både för företag, individer och hela samhällen påverkas och formas vår framtid av den pågående klimatkrisen i allt högre grad. Det i sin tur har gjort att hållbarhet blivit en allt viktigare faktor vid konsumtion och investeringar. Förändringen drivs på både av den nya generationen, med nya värderingar och vanor, samt av offentliga institutioner som myndigheter, som kräver fler omedelbara åtgärder för att hantera klimatfrågan.

Mot bakgrund av denna utveckling kommer vi här att undersöka hur multinationella företag, tillväxtbolag och makthavare inom näringslivet, påverkas av det föränderliga affärs- och samhällsklimatet.

En ny syn på vikten av hållbarhet, kombinerat med generationsskiftet, har gjort att företag aktivt måste ompröva eller omdefinierar sina tidigare värderingar och uppfattningar om sin egen verksamhet. Tiden är inne för att skapa nya måttstockar för hur man egentligen ska mäta och definiera framgång.  

Nya värderingar som skapar ringar på vattnet

Som de flesta andra stora samhällsförändringar så har skiftet från ett sätt att mäta framgång (lönsamhet) till flera andra, drivits framåt av globala värderingsförändringar, tillsammans med nya initiativ från näringslivet. Investerare runt om i hela världen följer uppmärksamt denna förändring och vidtar sina egna åtgärder till följd av den.

Förra året aviserade Larry Fink, styrelseordförande och koncernchef på BlackRock, världens största kapitalförvaltare, att företaget gör ett långsiktigt åtagande kring hållbarhet och nya sätt att se på värde.

”Klimatförändringarna har blivit en avgörande faktor för företagens långsiktiga prognoser … Men det finns fortfarande en snabbt ökande medvetenheten kring vikten av frågorna och jag tror vi befinner oss i början på en fundamental omställning inom finansbranschen.”

”Vi befinner oss i början på en fundamental omställning inom finansbranschen”

Med tanke på hur omvälvande detta skifte i hur investerare arbetar och prioriterar framöver kommer vara, behöver en stor del av näringslivet fokusera på hur de ska hanterar denna förändring.

Ett nytt konsensus kring vikten av hållbarhet, och hur det påverkar vår syn på vad långsiktig framgång och tillväxt är, växer fram just nu. Men vi befinner oss fortfarande i en mycket turbulent tid av stor förändring.

Mot ett nytt konsensus

För Dr Marcius Extavour, en ledande innovatör inom forskning på den senaste tekniken, samt Vice President, Energy & Climate på NRG COSIA Carbon XPRIZE, handlar framgångsrik manövrering genom den pågående förändringen helt och hållet om ledarskap. För att skapa en ny stabil värdegrund för framtiden behöver enskilda aktörer, vare sig de är  investerare eller multinationella företag, arbeta tillsammans för att hantera att så många saker förändras samtidigt just nu.   

”Vi försöker alla nå ett nytt normalläge just nu, vilket innebär att vi måste hantera förändring. Det innebär i sin tur att det är många saker vi måste göra annorlunda i morgon från hur vi gjorde dem igår. Och det kan vara svårt att införa nya rutiner, en ny organisation eller en ny ledningsstruktur på kort tid.”

Med andra ord: resan mot en ny, hållbar framtid kommer kräva tydligare krav från globala aktörer.

På många sätt har FN, genom att systematiskt sätta, och följa upp, sina hållbarhetsmål, påverkat beslutsfattare och multinationella företag till att anta nya tänkesätt. Ett viktigt steg framåt var lanseringen av FN:s hållbarhetsmål (Sustainable Development Goals, SDG) 2015. De hade som syfte att erbjuda en plan för hur världen skulle kunna “uppnå en bättre och mer hållbar framtid för alla.”

Detta var kanske det första betydande steget som togs globalt mot den förändring vi går igenom idag.

Nya initiativ, som ser på företag som en viktig del av samhällets och planetens ekosystem, har startats. Med syfte att lösa de svåraste utmaningar planeten står inför.

I stället för att acceptera status quo, att företag enbart ska verka i cykel av vinstprognoser och kvartalsrapporter, visade hållbarhetsmålen vikten av att företag, men även enskilda individer och hela samhällen, behöver kunna samexistera med hela planeten.

Med andra ord, vi ingår alla i ett ekosystem som måste vårdas gemensamt för att det ska kunna fungera.

FN:s hållbarhetsmål har uppmuntrat till nya initiativ, som ser på företag som en viktig del av samhällets och planetens ekosystem. De har som syfte att lösa de svåraste utmaningar planeten står inför.

Initiativ som Science Based Targets Initiative (SBTi) – ett gemensamt projekt av Carbon Disclosure Project (CDP), FN:s Global Compact (UNGC), World Resources Institute (WRI) och WWF – startades för att uppmuntra till omställningen mot ett ekonomisk system med noll utsläpp och hållbar tillväxt. Genom att använda vetenskapligt underbyggda metoder för att minska utsläppen.

Detta SBTi har snabbt blivit en inspiration för företag i flera olika branscher som vill sätta upp vetenskapligt underbyggda mål. SBTi och liknande initiativ har övertygat många företag om att de har samma typ av ansvar som stater och nationer för hållbarhetsfrågan.

Föreställ dig att Fortune 500-företag börjar tävla om att vara med i de sammanhang som omdefinierar vad det innebär att vara ett framgångsrikt företag.

Ett ytterligare tecken på hur utvecklingen inom de stora företagen går mot en mer cirkulär ekonomi är ett initiativ som nyligen lanserats av Google, Microsoft och Dell som leds av World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) och Världsekonomiskt forum.  Målet är att skapa ett cirkulärt flöde för elektronik till 2030. Ett exempel på hur företag vägleds av sina värderingar när de påverkar miljön de verkar inom, och på så sätt skickar signaler till nästa generation att lönsamhet måste ha en hållbar grund.

Brendan Edgerton, Director i Circular Economy på WBCSD, antyder att för att initiativ som dessa ska bli framgångsrika måste alla globala aktörer inom fältet vara engagerade. ”Det vi försöker göra är att se till att alla företag som har samma mål, att börja gå i en mer hållbar riktning, inte drar åt olika håll och gör det på olika sätt.”

Förutom multinationella företag finns det andra nya aktörer som gör skillnad, som gruppen Certified B Corporation. De adresserar frågan om jämlikhet och försöker styra fler företag mot nya tänkesätt genom att belysa och utvärdera hur företagens affärsmodeller påverkar flera olika aspekter, som arbetstagarnas liv, samhället, miljön, kunderna och hela sin  leveranskedja. Certifieringar som Corp B får fler företag att börja sträva efter en ny affärsmodell, som kombinerar målsättningar som vinster med exempelvis mångfald och miljöpåverkan.

Föreställ dig att Fortune 500-företag börjar tävla om att vara med i de sammanhang som omdefinierar vad det innebär att vara ett framgångsrikt företag.

Den typen av spridningseffekt, när hållbarhet blir en tillgång att visa upp för allt fler, är en indikation på att ett nytt konsensus håller på att växa fram. För trots allt så är en viktig drivkraft bakom förändring att få andra att börja känna en oro för att hamna på efterkälken, eller FOMO (Fear of missing out, en rädsla för att gå miste om något bra).

Med radikal förändring på horisonten

Att initiativ som Corp B har fått hög status sammanfaller med att nya värderingar växer fram i samhället, värderingar som vinner mark i takt med att Gen Z tar en allt större plats. De är en grupp som inte har samma skuld i de tidigare felaktiga beslut som tagits, och för dem är hållbarhet ett värde som är djupt rotat i både dåtid, nutid och framtid.

Med en köpkraft på över 140 miljarder US-dollar om året, enbart i USA, påverkar Gen Z framtidens konsumentbeteenden och preferenser för många decennier framåt. Denna generation värdesätter sådant som uppfyller ett högre syfte, oavsett om det handlar om varumärken eller livsval. Deras förväntningar på meningsskapande går längre än vad som är vanligt idag och de vägrar att acceptera lönsamhet som den enda måttstocken på framgång. I egenskap av att vara dagens konsumenter och morgondagens ledare kommer Gen Z att förändra framtidens företagskultur radikalt.

Enligt Dr Adenike Akinsemolu, miljö- och hållbarhetsaktivist från Nigeria samt grundare av Green Institute är Gen Z: “mer civiliserade, med en särskild förmåga att blixtsnabbt urskilja och identifiera det innehåll som bygger på verkliga värderingar i all den mängd av kommunikation som de tar del av varje dag. Alla varumärken måste därför kunna visa vad som vägleder dem, och vilket värde de skapar för samhället, så snabbt och effektivt som möjligt.

Detta stödjs av en nyligen genomförd undersökning om konsumenters attityder i USA, utförd av finansteknikbolaget Sezzle, ett företag som nyligen fick B Corp-status. Den visar att hela 81 procent av de svarande från Gen Z instämmer i påståendet att det är viktigt att handla varumärken som är i linje med konsumenternas värderingar, samtidigt hävdade 80 procent att de gärna betalar mer för en hållbar produkt.

Gen Z:s konsumentbeteenden ger oss en fingervisning om vilken typ av företagskultur vi kan förvänta oss år 2030.

Dynamiken mellan den allt mäktigare Gen Z, och syftesdrivna företag, banar väg för en konsensuskultur inom näringslivet, där företag och konsumenter har ett symbiotiskt förhållande.

Ännu viktigare, och med mer långtgående konsekvenser, är att Gen Z kommer bli morgondagens beslutsfattare. På många sätt ger Gen Z:s konsumentbeteenden oss en fingervisning om vilken typ av företagskultur vi kan förvänta oss år 2030.

Gen Z har redan påverkat en rad olika branscher. Enligt en nyligen genomförd undersökning av Gartner förväntas Gen Z, trots att de klivit in på arbetsmarknaden relativt nyligen, ha en enorm inverkan på vår syn på företagens roll i samhället, genom hela leveranskedjan. Gen Z-effekten syns på flera olika faktorer och digitalisering av allt fler processer gör att allt arbete med ett lågt mervärde som idag ändå måste utföras av en människa till stor del kan automatiseras.

Med andra ord kan vi se hur Gen Z:s värderingar inte enbart påverkar frågor som hållbarhet, utan även optimering och förbättring av andra aspekter i flera branscher.

Att förvänta sig optimering av processer och att branschen ska tillföra mer värde i sin verksamhet, kan jämföras med att förvänta sig värderingsdrivet arbete från varumärken och är i linje med hur Gen Z beter sig som konsumenter. Det ger oss en indikator på hur fort vi kan komma att se stora förändringar inom en rad olika branscher när dessa personer blir till en större del av framtidens arbetskraft. 

Hur ser ett syftesdrivet företag ut 2030?

För Minna Aila, SVP, Sustainability and Corporate Affairs på Neste, är det självklart att vara syftesdriven.

Neste, som nyligen rankats som världens fjärde mest hållbara företag på Corporate Knights Global 100-listan, har länge anammat hållbarhetstänkandet, och haft målsättningar som går längre än nästa kvartalsrapport.

”Det finns inte många företag som har satt upp incitament för sin ledning genom att uppnå olika långsiktiga hållbarhetsmål. Vi tittar redan på hur vi faktiskt uppfyller klimatmålen när vi belönar våra medarbetare.”

I och med att millennials och Gen Z får ökad ekonomisk makt och inflytande i samhället kommer framgångsrika företag att tydligt behöva kunna uppvisa en långsiktig hållbar modell, både för ekonomin och samhället. Helt enkelt för att det kommer att vara bra för affärerna.

”Varför är världen en bättre plats för att ditt företag finns och vad skulle världen gå miste om ifall det inte fanns?”

Med tanke på den överhängande klimatkrisen kommer dock hela näringslivet att behöva tänka om när det gäller deras plats i världen.

Aila menar att företag bäst förhåller sig till denna nya verklighet genom att ställa sig några enkla frågor: varför är världen en bättre plats för att ditt företag finns och vad skulle världen gå miste om ifall det inte fanns?

Även om det skulle kunna leda till ett visst mått av existentiell kris kommer de flesta företag kunna bli bättre förberedda på en ny verklighet, där värderingar driver en större del av vår konsumtion, genom att ställa sig dessa enkla frågor.

Det kommer dock, som vi varit inne på tidigare, vara en förändring som alla generationer måste samarbeta med varandra om för att kunna driva igenom.

Från marknadsföring till handling

Att sopa rent framför sin egen dörr, ta en funderare på vilka värderingar man egentligen står för och prioritera om sin verksamhet, är aktiviteter som inte bara handlar om marknadsföring.

”Företag kan inte bara göra en lista på sina värderingar, de måste undvika att ha ett alltför stort avstånd mellan ord och verklighet. Om glappet däremellan är så tydligt att det är synligt utifrån sänker det omedelbart förtroendet,” säger Aila.

Eran av marknadsföringsjippon är över. Med Gen Z i antågande, nya hållbarhetskrav på investeringar, tuffare miljökrav för att uppnå nollutsläpp och ett globalt uppvaknande angående klimatkrisen, står vi med största säkerhet inför en ny verklighet.

De åtgärder som nu vidtas av ett växande antal företag, i kombination med hårdare press utifrån från globala organisationer som FN, kan mycket väl sätta igång en kedjereaktion av förändring, som just nu bubblar under ytan.

En ny syn på framgång kommer troligtvis att få en allt större roll allteftersom vi börjar bedöma olika aktörer, både statliga och privata, inte enbart utifrån deras förmåga att skapa avkastning för sina aktieägare, utan även utifrån deras inverkan på samhället och planeten.